Los bancos afrontan, de forma cada vez más urgente, una profunda transformación tecnológica y cultural. La industria avanza aceleradamente hacia un nuevo ecosistema y emergen nuevos concurrentes, en su mayor parte empresas nacidas de la red, sin legacies de costes, adaptadas a las demandas y características de los nuevos clientes «digitales». Para sobrevivir y progresar en ese entorno, los bancos tienen que aprovechar su ventaja competitiva fundamental: la información que poseen sobre sus clientes, convirtiéndola en conocimiento para ofrecerles a estos una mejor experiencia.
BBVA comenzó hace siete años su transformación hacia la banca del conocimiento. En este artículo se repasan los elementos principales de este proceso: la construcción de una plataforma tecnológica avanzada, hoy ya operativa, y un profundo cambio cultural. Recientemente, con la creación del área de Banca Digital, BBVA ha abordado un cambio organizativo radical para impulsar la renovación de la cultura corporativa y acelerar el paso desde un muy buen banco «analógico» —lo que BBVA era— hacia la primera empresa de servicios basados en el conocimiento de la era digital —lo que BBVA aspira a ser—. […]
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El profesor Ricart explica cómo nuestro mundo hiperconectado y de alta intensidad digital se está abriendo a la innovación en los modelos de negocio. Aunque es difícil predecir con exactitud qué innovaciones nos depará el futuro de los negocios, cataloga posibles modelos emergentes.
Estos se concentran en varios grupos. El primero parte de la premisa de que todo lo que no crea valor para el consumidor debe ser eliminado. El segundo lo conforman modelos de negocios de «plataforma» que dan servicio a dos o más mercados simultáneamente. Un tercer grupo es el de los «negocios globales», abiertos a un rápido crecimiento internacional. Subraya la importancia de la «búsqueda de la excelencia» centrada en el desarrollo de la innovación para fomentar los círculos virtuosos, que son el objetivo fundamental de cualquier buen modelo de negocio. […]
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En los últimos años, BBVA ha construido nuevas sedes en diferentes lugares, incluida la sede corporativa de Madrid, ejemplo en el que se basa este artículo. Esta tenía originalmente una lógica económica y de eficiencia. Sin embargo, se decidió utilizar estas nuevas sedes como una herramienta estratégica que impulsara el cambio hacia una cultura de trabajo colaborativo, fuertemente apoyada en la tecnología, mucho más flexible y abierta, que aflore la inteligencia colectiva e impulse la innovación.
El proyecto Nuevas Formas de Trabajo, asociado a las sedes de BBVA de reciente construcción, está centrado en las necesidades funcionales y personales de quienes trabajan en BBVA. Contribuye así a movilizar a toda la organización hacia el objetivo de ser el mejor —y el primer— banco verdaderamente digital, un banco que transforme la información en conocimiento y pueda ofrecer una experiencia memorable, única, a cada uno de sus clientes. […]
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Geoffrey Moore examina el influyente artículo «La naturaleza de la empresa», escrito por Ronald Coase en 1937, y lo aplica a los líderes empresariales de 2014 que buscan reconfigurar el futuro de sus compañías.
Entre otras muchas cuestiones, observa considerables cambios en la propia estructura de la empresa, puesto que en la economía digital la mayoría de los recursos serán compañías externas. Esto provocará una notable alteración en las estructuras de gestión jerárquica de las que salían los cargos intermedios y los empleos de clase media durante la mayor parte del siglo xx.
Como resultado, el empleo mayoritario de la clase media pasará de ser una economía dominada por las grandes instituciones a otra en la que empresas más pequeñas y ágiles asumirán casi todo el peso. Por su parte, los gobiernos encontrarán dificultades a la hora de abordar las repercusiones de esta nueva geometría.
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Kenneth Cukier defiende que ningún ámbito de la actividad humana ni sector de la industria será inmune a la total reorganización que están a punto de traer los big data a medida que transforman la sociedad, la política y los negocios. Tal y como afirma con claridad: «Más no es solo más. Más es nuevo. Más es mejor. Más es distinto».
Aunque sigue habiendo limitaciones (por lo general originadas en problemas de privacidad) sobre lo que uno puede obtener y hacer con los datos, necesitamos revisar nuestras principales ideas sobre los costes de recopilar información y la dificultad de procesarla.
En su opinión, este nuevo mundo de datos afectará a dos áreas de las políticas y regulaciones públicas:
Empleo: las tecnologías generarán a medio plazo una oleada de desempleo estructural.
Privacidad: porque los datos se recogen de manera invisible y pasiva, como subproducto de otro servicio.
Según Cukier, los big data cambiarán los negocios y los negocios cambiarán la sociedad. Confía en que los beneficios pesen más que las desventajas, pero se muestra cauto, puesto que la sociedad no parece todavía competente en la gestión de los datos que ya tiene capacidad para recoger. […]
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El profesor Mendelson aborda la evolución de los modelos de negocio a la vez que examina el profundo impacto de las tecnologías de la información (TI). En una proyección a largo plazo, prevé que las TI proseguirán su mejora continua de rendimiento. Asimismo afirma que el efecto combinado de las tecnologías móviles, los dispositivos y sensores vestibles, la computación en la nube y las tecnologías de los big data refinarán la estructura de los modelos de negocio futuros. A partir de este planteamiento, imagina tres escenarios posibles:
Agentes de proximidad como representantes digitales de los clientes en el mercado que usan los datos para localizar y solicitar las soluciones más beneficiosas.
Coordinadores de cadenas de valor que adecuan oferta y demanda, creando soluciones personalizadas, y que adoptan la innovación electrónica impulsada por información de clientes.
Proveedores que participan cada vez más en las ventas en el mercado y en la innovación impulsada por la información.
Para terminar, considera que las formas tradicionales de innovación serán diferenciadores esenciales. Primero, porque los modelos de negocio subyacentes requerirán innovación continua y esta probablemente adquirirá una forma tradicional y, segundo, porque los nuevos productos seguirán precisando modos de innovación convencionales. […]
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El profesor Day examina cómo las actividades, las responsabilidades y el diseño de la organización del marketing están evolucionando para hacer frente a las incertidumbres de la era digital. Su tesis se basa en la idea de que esta transformación procederá de la interacción de tres fuerzas impulsoras: el impacto de las tecnologías digitales, la labor cambiante del director de marketing y la aparición de nuevos diseños organizativos.
El papel cada vez más relevante de los análisis de consumo y los big data, la analítica predictiva y la medición de la experiencia del cliente permiten a las organizaciones desplegar sus recursos de marketing con mayor eficacia y eficiencia. En este sentido, la función del director de marketing, según Day, debe transformarse para asumir la doble exigencia de rendimiento creativo y responsable. Ha de crear una cultura de marketing que responda por completo a los valores y los comportamientos deseados y que además tenga en cuenta los nuevos criterios e indicadores.
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Los profesores Guillén y García-Canal indagan en la proliferación de las nuevas multinacionales. Muchas de estas empresas eran competidores marginales hasta época reciente y hoy desafían a las multinacionales más consolidadas. En su artículo examinan algunas cuestiones fundamentales relacionadas con este fenómeno. ¿Qué rasgos distintivos diferencian a estas empresas de las multinacionales tradicionales? ¿Qué ventajas les han permitido operar y competir no solo en sus países de desarrollo económico similar o inferior, sino también en las economías más prósperas? ¿Cómo han logrado establecerse en el extranjero a tal velocidad, desafiando las convenciones sobre expansión internacional? Al contestar a estas preguntas redefinen la teoría establecida de las multinacionales emergentes. Concluyen que la globalización, el cambio tecnológico y la madurez de los países emergentes han hecho posible el nacimiento de una nueva clase de multinacionales en la que la inversión extranjera directa está impulsada no solo por la explotación de competencias específicas de una compañía, también por la exploración de nuevos patrones de innovación y nuevas maneras de acceder a los mercados. […]
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La profesora Adams explica que la empresa del futuro tendrá una visión distinta de los negocios gracias a una mejor comprensión de sus relaciones y de los recursos y servicios que le proporciona el entorno natural. La globalización de los negocios ocurrida en las últimas décadas ha hecho a determinadas compañías más poderosas que algunos gobiernos nacionales y ha facilitado que algunas se aprovechen de la mano de obra barata o el expolio de recursos naturales y que causen graves daños al medio ambiente, la salud y la biodiversidad mediante la contaminación. La creciente complejidad en la que el mundo de la empresa debe evolucionar exige, según Adams, un pensamiento integrado que tendrá diversas consecuencias para el nuevo orden de los negocios: nuevas estructuras y culturas organizativas, nuevos rasgos de liderazgo, compañías interconectadas, nuevos enfoques del valor y protagonismo de la transparencia y la responsabilidad. […]
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El texto de los arquitectos ganadores del concurso de diseño de la nueva sede del BBVA en Madrid describe los procesos de formulación de ideas urbanas y arquitectónicas que hay detrás del nuevo edificio al que se trasladará el BBVA en 2015.
Los autores explican que el proyecto requería encontrar una respuesta muy específica a una situación arquitectónica única y también crear una identidad que fomentara nuevas maneras de trabajo colaborativo. Otra cuestión vital era la incorporación de criterios de sostenibilidad como parte integral del proceso de diseño, desde la volumetría de los edificios hasta los detalles técnicos más pequeños. Herzog & de Meuron detallan una colaboración que puso de manifiesto la madurez, perseverancia y dedicación de todas las partes implicadas; un éxito que ha dado como resultado un edificio verdaderamente sobresaliente que el BBVA podrá considerar su hogar y en el que desarrollará la próxima etapa de su evolución. […]
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