En los últimos años asistimos a un notable crecimiento y una mayor visibilidad del segmento de consumidores dispuestos a recompensar a las empresas responsables. Junto al término genérico de consumidor responsable emergen otros como LOHAS, Cultural Creatives, Voluntary Simplifiers, etc., que aluden a un variado conjunto de realidades relacionadas con el consumo.
Pero mientras que en el consumo de alimentación, electrodomésticos o, incluso, ocio cobra cada vez más protagonismo la sostenibilidad, tratándose del consumo de ropa, sea mediante la elección de productos más sostenibles (estrategias de voz y smart shopping) o la racionalización del consumo (estrategias de salida y simplifying) los valores sociales y medioambientales parecen pasar a un segundo plano.
Lipovetsky en El Imperio de lo efímero: la moda y su destino en las sociedades modernas ya ponía de manifiesto que el negocio de la moda está caracterizado por ser efímero y cambiante, proceso que es difícil de evitar puesto que la ropa es nuestra seña de identidad reflejando muchas características personales y sociales a las que gran parte de los consumidores no están dispuestos a renunciar. Así pues, podemos aludir a una serie de barreras al consumo responsable en textil que son intrínsecas al propio significado que damos a la ropa:
♦ Materializan la construcción y expresión de la propia identidad
♦ Cubren gap entre la realidad (lo que se es) y la fantasía (lo que se quiere ser o lo aspiracional)
♦ Afectan a nuestra imagen y percepción social, y están fuertemente vinculadas a nuestros grupos de pertenencia
♦ Entrañan un “riesgo” o “coste personal”, al condicionar nuestro aspecto físico
Por otra parte, los consumidores aún no somos conscientes del poder transformador de nuestro consumo, de que nuestra compra puede ser un instrumento de presión para exigir el cumplimiento de determinadas garantías sociales, laborales y ambientales por el solo hecho de ejercer la libertad de no consumir un producto o cambiar nuestros hábitos.
Dentro de la estrategia de salida, los consumidores pueden optar por dejar de comprar en establecimientos de moda rápida (el continuo lanzamiento de nuevos artículos supone un mayor consumo de recursos; concepto de obsolescencia programada) o realizar boicots a empresas del sector textil que lleven a cabo actuaciones poco responsables.
Las etiquetas ecológicas y sociales y la participación de los profesionales de la alta costura en la moda sostenible consiguen que un consumidor mejor informado pueda optar por la estrategia de voz y realizar sus compras en empresas con un buen comportamiento. De ahí la importancia de influir en los trend setters en moda.
Comprar artículos de vestir de PYMES locales, de comercio justo y prendas fabricadas con tejidos naturales responden a una estrategia de compra inteligente. Por su parte, participar en redes de intercambio, optar por el alquiler en determinados casos, y la compra de ropa usada, ropa de segunda mano y ropa reciclada, corresponden a la iniciativa de simplyfing.
El consumidor tiene que empezar a asumir la capacidad que ostenta para movilizar a la sociedad y ejercer presión sobre los proveedores, fabricantes y distribuidores. En este sentido, cada vez hay más información, recursos disponibles y agentes de cambio para ejercer un consumo responsable en textil:
♦ En primer lugar, el ejemplo de personas y grupos cercanos: organizaciones sociales y redes informales
♦ En segundo lugar, guías de compra (como las de Setem, 2011 o CRIC, 2012), informes de ONGs, libros, blogs, documentales, etc.
♦ Asimismo, iniciativas nacidas en el mundo de la moda como Ethical Fashion Forum o la Ecofashion Week; plataformas como Source4Style, Ecofashionworld, SlowFashionSpain…
De hecho, en los últimos meses han proliferado nuevas iniciativas de industrias, de medios de comunicación y de organizaciones sociales, convirtiendo el textil sostenible en un hot topic.
Victoria Labajo
Grupo de investigación E-SOST, Universidad Pontificia Comillas
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